다음-카카오 합병이 주요 포털 경쟁 구도에 미치는 영향

다음-카카오 합병이 주요 포털 경쟁 구도에 미치는 영향

1. 다음-카카오 합병과 배경 다음커뮤니케이션(이하 다음)과 카카오가 지난 5월 26일 합병을 공식 선언함에 따라 시가 총액 4조원이 넘는 통합법인 ‘다음카카오’가 연내 출범할 예정입니다. 국내 정상급의 모바일 인터넷 서비스 사업자와 포털이 만난 이번 합병이 10년 넘게 고착된 국내 상위 포털 경쟁구도를 바꿀 수 있을지의 여부에 대해 업계의 관심이 큽니다. 양사의 합병 배경은 ‘미래 성장 모멘텀의 부재’라는 공통된 위기의식에서 출발했습니다. 다음은 PC에서의 부진을 만회하고자 모바일 시장을 선점하기 위해 노력했으나, 모바일에서 재현된 PC 포털 이용 경로 의존성과 킬러 콘텐츠의 부재로 모바일 성장세가 둔화되면서 전체 성과가 정체되었습니다.

카카오는 ‘카카오 게임하기’를 넘어서 종합 모바일 콘텐츠 유통 플랫폼으로 진화하기 위해 카카오톡에 연동되는 다양한 자사 서비스를 선보였으나, 노하우와 콘텐츠 부족으로 뚜렷한 성과를 거두지 못하였습니다. 또한, 카카오는 해외 성과를 발판으로 국내 점유율을 넓히는 ‘라인’의 위협과 페이스북의 ‘왓츠앱’, 텐센트의 ‘위챗’ 등 거대 온라인 콘텐츠 유통 플랫폼의 지원을 받는 해외 메신저와의 경쟁에 직면하여, 해외 진출 경험을 보유한 포털과의 합병 필요성이 대두된 상황이었습니다.

2. 다음카카오 출범 이후의 트래픽 변화 추정 2-1. 다음카카오와 네이버의 사업자별 온라인 트래픽 추정 성과 이번 합병으로 다음은 그동안 부진했던 모바일 부문의 트래픽 증가를 기대해볼 수 있으며, 카카오는 뉴스&미디어, 검색, 엔터테인먼트 등 다음의 주요 섹션 활용을 통해 새로운 포트폴리오 제시가 가능해졌습니다. 또한, 양사 서비스의 이용자를 합산할 경우 대부분의 연령층에서 네이버 이용자 규모와의 격차를 줄일 수 있을 것으로 추정됩니다.

2-2. 다음 모바일 Web+APP 검색 섹션 카카오 연계 이후 추정 트래픽 다음과 카카오의 서비스 융합은 카카오의 주력 서비스인 카카오톡 이용자의 중복 이용이 많고 콘텐츠 파워가 기대되는 섹션부터 순차적으로 이루어질 것으로 예상됩니다. 카카오톡 이용자는 모바일 포털 섹션 중 커뮤니티, 뉴스&미디어, 검색 섹션의 이용이 많으며, 엔터테인먼트 섹션은 평균 이용량이 많은 것으로 확인됩니다.

그러나 카카오와 서비스 목적성이 유사한 커뮤니티 및 커뮤니케이션 섹션보다는 높은 사용자 니즈에도 불구하고 콘텐츠 미비로 제공되지 못했던 뉴스&미디어, 엔터테인먼트 섹션의 서비스가 카카오 주요 연계 서비스가 될 것으로 예상됩니다. 또한, ‘정보 접근’이라는 기본적인 인터넷 이용 목적을 충족시키는 검색 섹션이 카카오의 우선 연계 서비스로 유효할 것으로 보입니다. 카카오톡 등 주요 카카오 모바일 서비스에 다음 검색 섹션이 연계될 경우 증가 가능한 이용자는 모바일을 통해 검색을 이용하지만 다음 검색을 이용하지 않는 이용자이며, 이중 타 검색 이용량이 많지 않아 엔진에 대한 관여도가 낮은 일부 이용자는 다음으로 이용 전이되어 네이버 검색 섹션 이용자 규모에 근접할 것으로 예상됩니다.

2-3. 다음 PC 검색 섹션 카카오 연계 이후 추정 트래픽 PC에서는 검색 섹션과 카카오톡 PC 버전이 연계될 경우 증가하는 검색 이용자는 모바일 대비 작은 규모가 될 것으로 예상됩니다. PC는 카카오톡의 도달률이 23.4%(2014년 5월 기준)로 모바일 91.1%보다 낮아 추가 확보할 수 있는 이용자 규모는 매우 제한적이기 때문입니다.

2-4. 카카오 서비스 연계 이후 이탈자 발생 가능성 그러나 서로 다른 이종 서비스 간 결합 이후에는 기존 서비스에 대한 이탈자가 발생하여 합병 효과가 반감될 우려도 있습니다. 다양한 서비스 기능 및 유입 경로 제공은 이용자에게 물리적 편의성을 제공할 수 있으나, UI 변경에 따른 사용자 경험의 이질성과 무거워지는 서비스에 대한 부담감으로 개별 서비스의 만족 이용자에게 거부감이 발생할 수 있습니다. 과거 SK커뮤니케이션즈는 싸이월드 미니홈피와 네이트온 메신저의 결합 성공 경험을 바탕으로 다양한 포털 서비스를 네이트온에 추가하였습니다. 그러나 사용자 이용 맥락에 대한 고려가 미흡하여 서비스 연계 성과가 장기간 지속되지 않았으며, 서비스 만족도 하락은 이후 트래픽 감소의 원인 중 하나가 되었습니다.

3. 맺음말 이번 빅딜은 양사간 서로 부족한 자산을 보완하면서 시너지를 발휘하고, 장기 정체된 포털 시장의 경쟁 강도를 높여 새로운 혁신 서비스 출현 가능성을 강화했다는 점에서 주목됩니다. 20만 명이 넘는 광고주를 보유한 다음은 이번 합병으로 그동안 부진했던 모바일 성과를 만회하는 동시에 광고사업에서도 높은 시너지 효과를 기대할 수 있게 되었습니다. 특히 많은 이용자 유입이 예상되는 검색 섹션의 연계를 통해 검색 광고 시장에서의 다음 영향력 또한 의미 있는 개선을 달성할 것으로 예상됩니다. 다만, 양사간 역량의 시너지 효과를 극대화하기 위해서는 각 서비스별로 신규 유입되는 이용자에 대한 만족 강화 노력이 반드시 수반되어야 합니다. 급변하는 온라인 사업 환경 속에서 서비스 간 결합 사례는 많이 있었으나 성공사례는 매우 드물기 때문입니다. 따라서 양사 서비스의 연계는 단순한 물리적 결합뿐만 아니라 이용자 경험 측면에서 접근하는 화학적 결합과 서비스 가치의 차별화 전략이 함께 제시되어야 합니다.

source : nielsen 뉴스레터 (2014.06.19)